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蓝球术语有哪些:「量化」網紅

品途商業評論  · 公眾號  · 商業  · 2019-05-24 16:31

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“人人都可以成為網紅”背后不需要態度。


作者 | 朱若淼

轉自公號《三聲》


莢芯兒是伴隨著微博成長起來的一代網紅,2019年,她對未來的規劃更困惑了。


莢芯兒明顯感覺自己在微博上的增長空間在收窄。最近幾個月她的微博粉絲一直在26萬左右搖擺。莢芯兒沒有簽約MCN機構,錯過了抖音、快手等新流量平臺的增長紅利期,她今年還想再努力一把。


面前的網紅行業,跟六年前莢芯兒剛入行時已經大不一樣。


隨著微博垂直化運營越來越精細,抖音、快手等新形態流量平臺的出現及擴張,平臺正推動著整個網紅行業往更工業化的方向發展?!巴臁弊魑渲幸換?,他們的生產需要被量化和標準化。


曾經代表著自我表達的“網紅”在平臺上的聲音變得更弱了。在平臺之上,尤其是像抖音、微博這樣偏好流量的平臺,它們正在壓縮網紅們的真實個性。


像莢芯兒6年前那樣,單純依靠在網絡世界中施展個性已經很難成為今天的網紅了。今年,如果有合適的MCN來談合作,莢芯兒也不會再拒絕了。這跟四年前她的想法完全相反。


“漲不動了”


“我應該算微博上起來的第二批紅人,上一批是公知類的KOL?!奔孕徑且桓魷不睹雷鋇謀本┕媚?。2013年,發現微博上關注自己的粉絲越來越多,她索性單獨在微博開了一個新賬號用作美妝內容分享。2014年漲粉最快的時候,她打開后臺有時一秒之內就能漲100個粉絲。廣告、商務合作、MCN紛紛找上門來。


莢芯兒拒絕了找來簽約的MCN?!?015年那會兒,大家還不知道什么是MCN。找到我的MCN當時連自己要做什么都沒弄清楚就要跟我聊?!鋇筆奔孕徑恍枰嘣擻記刪湍苷欠?,接到的廣告和商務合作也讓她不愁收入的問題。


這個市場正在慢慢變化,尤其到2019年,粉絲增速明顯減緩,這讓她壓力越來越大?!拔頤嵌粵髁渴欠淺C舾械?,這個時間周期不像公司以年或者季度為單位,每周、每個月的數據變化都會影響到商務合作上?!?/p>


莢芯兒舍不得過去6年在微博上積累的26萬粉絲,今年她還想再努力一把。原來不太愛研究平臺玩法的莢芯兒,現在越來越看重各個平臺的規則?!罷飧魴幸蹈俁忍熗?,每天都在變化?!蔽?,她現在經常跟在MCN工作的朋友聊天,觀察抖音、小紅書、B站等不同類型的平臺。這幾個平臺里,抖音是現在日活最高的,也是最可能有機會的。


但對于莢芯兒這樣的個人網紅來說,要想復制6年前自己在微博的成功,很難。



莢芯兒最近每天都會看抖音,研究上面的內容模式,不過她暫時還沒有搞清楚里面的門道。她去年3月開通了抖音賬號,從上個月開始認真運營起這個賬號。到目前為止,莢芯兒的粉絲只有20個。


如今在日活過億的流量平臺上,個人網紅要想出頭唯一的機會是快手,但那不是屬于莢芯兒們的機會。


社區文化氛圍濃厚的快手,更偏好像董德升這樣的個人網紅。這個生活在中俄邊境上的大叔,在快手的粉絲數已經超過137萬。他是生活在黑河市遜克縣的一名俄羅斯族。董德升還有一個名字叫彼得洛夫,作為俄羅斯移民的后裔,董德升有一副俄羅斯人的面龐,卻說著一口純正的東北話。


2018年1月,他人生中第二次去俄羅斯時開始在快手上發途中見聞。他在同江過境時拍攝的魚市場視頻和在俄羅斯吃列巴的短視頻紛紛上了快手熱門,“回國時粉絲就到5000多了?!?/p>


粉絲的快速增長激勵著董德升回國后也有了發快手的習慣,去年4月他在快手上傳的一則帶著小狗去田里干活的短視頻,讓粉絲量一下子漲到了兩萬二。從那以后,董德升感覺自己的內容經常上熱門?!翱贍蓯譴蠹蟻不段藝庵峙┐迓??!?/p>


董德升的身份讓他在快手的競爭中帶著先天優勢,盡管后來快手上出現了很多類似的鄉村達人,董德升在去年仍然保持著高速的增長。從9月到12月,他的粉絲數每個月以10萬的速度在增長?!拔曳⒁桓鍪悠?,瀏覽量少于40萬我都會刪掉,因為我覺得它沒價值?!?/p>

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作為一個從一開始就吸納了大量三四線城市及鄉鎮用戶又帶有濃厚社區文化氛圍的平臺,快手具有鮮明的特征。平臺用戶決定了粉絲們對于生活感強、具有“陌生感”的內容天然有好感度。莢芯兒不在這個好感度范圍內。甚至連她自己也沒有把快手作為可拓展的平臺,“身邊幾乎沒有人玩快手?!?/p>


在網紅行業做了這么多年,莢芯兒見證了行業的起起落落?!拔揖醯猛斕氖貝隙ɑ峁?,但每次又總會看到有人起來?!?/p


2016年,美妝博主@小豬姐姐在微博上紅了。小豬姐姐幾乎是跟莢芯兒同期起步的美妝賬號,粉絲量也曾跟莢芯兒差不多。但現在小豬姐姐的粉絲數是莢芯兒的16倍。在小豬姐姐之后,李佳琦2018年在抖音上火了。他的粉絲量在兩個月內突破1300萬。


莢芯兒忽略了一點,無論是小豬姐姐還是李佳琦,他們身后都有機構的支持。


“網紅”工業化


作為一個行業,“網紅”正在邁入工業化時代。


抖音、快手等短視頻平臺的快速崛起,使得拍視頻已經成為網紅們的標配。莢芯兒最近做起了Vlog,她希望通過這種短視頻形態的內容帶來更多粉絲。這意味著,即使不簽MCN機構,她也需要團隊。


去年下半年,莢芯兒招募了兩個助理并找了攝影工作室合作?!巴計?、視頻后期剪輯都是要付費的。這幾個月,我每個月在微博上的投入大概都是五位數。從去年9月份開始到現在也賺了不少錢了,但是我80%又都投進去了?!?/p>


相較圖文,視頻是個生產成本更高的事。尤其莢芯兒所在的美妝領域,競爭已經越來越激烈,即便更新內容形式,沒有MCN機構的支持,競爭壓力仍然是巨大的。


莢芯兒提過的微博網紅——小豬姐姐,背后是MCN機構網星夢工廠。李佳琦身后是整個歐萊雅集團與淘寶MCN美ONE。他的爆紅是歐萊雅“BA(專柜銷售)網紅化”的結果,歐萊雅希望挑選一部分BA打造成網紅,李佳琦是其中的佼佼者。


據克勞銳統計,截至 2018 年 12 月,國內MCN數量已經超過 5000 家,90%以上的頭部網紅被 MCN 收入囊中或成立了自己的MCN。相較于2015年莢芯兒遇到的那些MCN,如今的MCN機構已經逐漸發展成熟,一部分MCN機構已經擁有了一套培養成熟網紅的工業化體系。


Alin是這種體系下的一個代表。Alin比莢芯兒入行晚,但她已經是抖音粉絲超過300萬的美妝紅人。



快速的成長離不開Alin背后MCN機構五月美妝的支持。簽約五月美妝后,Alin從一開始就有自己的團隊,除了自己負責內容,公司還給她配有兩名剪輯師、一名編導和一名運營??孔耪廡┲С趾退鋈搜?,Alin賬號保持著高速的增長。


Alin只是五月美妝孵化的20多名美妝紅人之一。五月美妝成立時間不到1年,但在抖音、快手上孵化出來的單平臺粉絲量過百萬的紅人數量已經達到了18個。


據五月美妝創始人五月介紹,如此快的成長速度,一方面得益于去年重點針對抖音、快手兩大平臺培養網紅,另一個方面則來自于公司股東大禹的幫助。大禹目前是短視頻行業內公認具有工業化孵化網紅能力的頭部MCN機構。


一個更極端的例子是星站。星站是抖音和快手上最大的MCN之一,旗下擁有500個賬號,累計粉絲超過8000萬。不同于人工孵化網紅的MCN,星站的核心模式是研究抖音和快手的算法規則,積累熱門內容的規律,之后通過內部賽馬進一步強化規律形成內容模板,再由模板指導內容生產以提升賬號的漲粉速度和概率。


MCN機構的成熟意味著網紅的生產變得工業化,電商變現的流行則進一步強化了網紅的工具性和職業性。


典型代表是淘寶直播。2018年,淘寶直播成交額突破1000億。這背后離不開數萬淘寶主播們的努力。根據淘寶3月底公布的數據,2018年淘寶直播的主播人數較上一年增長了180%。這些主播成長為新一代的網紅,相較于過去的網紅,他們目的明確——賣貨。


薇婭在淘寶有400萬粉絲,是淘寶最具代表性的主播之一。2017年10月10日,薇婭幫一家0粉絲新店在一夜之內砍下7000萬的銷售額,打破了網紅張大奕創下的2000萬的賣貨記錄。今年雙十一,零點后兩小時2.67億銷售額再創記錄。



薇婭能夠打敗張大奕的核心因素在于商品講解專業。這是影響淘寶直播紅人競爭力的核心因素。目前線下店鋪商家正在成為淘寶直播重要組成部分,淘寶直播負責人趙圓圓曾對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)表示,“他們的優勢是在線下賣了很多年的貨,非常懂貨,講解非常專業,在淘寶直播表現非常好?!?/p>


薇婭也已經入駐抖音,主要做美妝產品測評和推薦,目前有56萬粉絲。李佳琦也是淘寶直播走出來的紅人,在抖音他的拿手本領是口紅測評。


薇婭、李佳琦們的走紅改變了以往紅人靠顏值、個性走紅的模式,講貨賣貨等更功能性的能力正在成為網紅能力和角色的重要組成部分。值得注意的是,薇婭、李佳琦們都在從淘寶直播走向抖音、快手,并形成示范效應,在抖音、快手都在加速電商變現的情況下,抖音和快手紅人們也紛紛化身“導購”開始賣貨。


在算法推薦模式下,紅人的個性化表達及特色的重要性也在進一步下降。在微博時代,電商賣貨基本要靠頭部網紅,需要有很多粉絲。抖音正在提供一種紅人賣貨的新模式,那就是讓商品視頻匹配算法,被算法推薦到百萬甚至千萬級的流量池,就能帶來很高的轉化,達人的粉絲量、個性標簽和粉絲關系反而不再重要。


如何制作好的商品視頻擊中算法成為考驗紅人電商變現能力的新標準,和講貨賣貨一樣,這都是技術向能力。


做內容出身的Alin現在就在賣貨。作為跟著公司規劃走的“乖寶寶”,Alin近期開始接觸直播業務,為公司的淘寶店賣貨,這個直播開在快手上。


數據驅動人設


算法推薦的另一重影響是抖音、快手們對于紅人的內容有了更強的把控性和引導性,紅人想要持續漲粉必須積極適應平臺最新潮流和算法規則。


這也讓Alin的工作狀態相比莢芯兒在微博紅利時期的更加緊張。雖然在抖音已經有300多萬粉絲,但Alin絲毫不敢懈怠。她每天都在思考抖音上的新玩法。最開始她采用的產品測評模式對粉絲們來說新鮮感已經過去了。現在她希望在自己的美妝短視頻里增加劇情成分。


只有跟上粉絲的最新喜好和平臺熱點,Alin的視頻才有機會得到更多推薦。


“抖音看重的是內容,內容競爭越激烈,給用戶的東西就會越好?!幣晃籑CN負責人告訴我們。對于抖音來說,一個內容豐富的平臺能留住更多用戶時長,這是它獲取更多廣告收益的關鍵。


達人視頻的播放、點贊又直接與達人的廣告變現直接相關。去年9月,抖音上線紅人廣告接單平臺星圖,廣告主會視達人的粉絲量、平均播放量及點贊量等多重數據來決定投放哪個達人。


這讓抖音上的網紅對于內容數據更敏感?!笆鶯苤匾??!倍兌羯廈懇輝蚨淌悠檔牡閽蘗亢妥⒘渴茿lin每天最關心的數據?!耙話愕詼斕閽蘗棵揮泄虻畝淌悠?,對我自己來說都是不夠好的?!?/p>


在這種追求數據、適應算法的內容生產過程中,紅人本身的個性及人設如何保留、體現及改變成為一個新的難題。


其中“人設”尤其重要?!叭松琛筆俏頤怯?0余名活躍在各個平臺上的紅人聊過之后,幾乎是所有人會提及的一個詞。


對于從新媒體美妝編輯轉型做職業美妝紅人的Alin來說,如何盡早找到自己的“人設”是一件重要的事情。它決定了紅人是否能收獲一批粘性粉絲,并保持數據持續增長?!拔蟻胝業僥歉鋈么蠹葉枷不兜牡?,然后把它放大?!鋇僥殼拔?,Alin還沒找到這個點。


找到穩定打造“人設”方法的MCN則會在短期內能快速成長起來。奇跡山就是其中一家。這家成立于2017年的MCN機構,在今年3月抖音發布的 MCN 榜單中排名第十。


奇跡山創始人楊易燊告訴我們,他們旗下的網紅大多是主動找到機構的?!拔頤僑銜扛鋈松砩系娜酚行┯肷憷吹奶卣??!被溝墓ぷ骶褪俏涮峁┯镅院捅硌莘矯嫻母ǖ?,讓他放大自己的特點,機構通過運營手段幫助他迅速成長為網紅。


但成為這樣的網紅,競爭是非常殘酷的。奇跡山給對一個新人的耐心只有2到3個月,如果這段時間內數據沒有起來他就會被辭退。這個新人淘汰率達30%以上。


對個體網紅來說,這樣的淘汰率是殘酷的。當網紅步入工業化時代,甚至曾經象征著“網紅”的個體表達,也被“人設”完全壓抑了。


做了3年直播網紅的林一平(化名)今年徹底離開了這一行。他轉型去做了演員。林一平想徹底抹掉網紅的標簽?!巴炱涫凳歉鱟暈蟻牡男幸?,你其實在不斷重復自己,當你消耗到一定程度,又沒有新的粉絲想去了解你時,做主播可能就要涼了?!?/p>


立人設是網紅們留住粉絲的方法,但問題同樣存在,一旦哪天紅人希望調整一下“人設”就會留不住粉絲?!拔也荒芩滴業娜松枋羌俚?,但是你會發現這種人設把你框住了”。林一平覺得每個人都在成長。他不想因為這份職業而把自己框住?!懊揮杏澇兜娜松??!繃忠黃剿?。


“人設”背后所依賴的仍然是粉絲經濟的邏輯。他們利用“人設”來與粉絲產生情感聯結,從而帶動粉絲消費實際或虛擬的商品。隨著互聯網平臺逐漸變強,網紅成為了平臺變現的其中一個環節。在平臺搭建的這個生態之上,個性化表達的網紅不再屬于工業化之后的網紅行業。


在今天這個“人人都可以成為網紅”的時代,背后還有一句潛臺詞——網紅不再代表一種自我表達。







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